案例一：RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案

分享这一则案例的原因是，当我首次读到这条文案时，就心悦臣服地认可，其实讲的便是一种对产品实质的体验感和参与感，假如你都没有实在运用过产品、真正从一个用户的角度捉住每个体验细节，写出来的东西是不走心、抓不住人的。

Sainsbury’s橄榄的广告

我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：（一个字一个字的手写，自始自终）“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完，我现已想到下一句了：“也加倍甘旨。”我立刻了解“加倍甘旨”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍甘旨。”我必须在甘旨上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的味道：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种幽香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上（在括号里，当然）“……无论加不加马丁尼。”

我重头开始再读一遍。只读到榜首句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄？不！我看过太屡次寻常或庭园。寻常橄榄？不！太难堪了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

经过这个案例的截取，咱们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下，经过RICHARD FOSTER的案牍描绘，就能知道它大、开胃、甘旨、高品质这几个特点，在我脑际里面基本可以显现出来一个大致的品质高的橄榄的姿态。

而回到文案本身我们通过阅读文案，能够获取产品哪些特点：

大：找比照，同质类比，从你的受众熟悉的事物开始下手，否则他们是不会有概念的。
开胃：找联络，开胃酒受众认知度高，那么我的橄榄比开胃酒还要开胃，那么对它的整体认知天然出来了。
甘旨：RICHARD FOSTER很诙谐，可是单单一个“而且有人说”几个字，彰显的是极大的功力，这放到现在来说叫“口碑营销”，大师凶猛之处是直接在案牍用亲民的方法传达出来，有人现已体验过，它倍加甘旨。
高品质：这一点几乎绝了，像“一般”、“寻常”这类词眼其实放上去也没有错，完全可以表达出来意义，可是一旦放上去，词语自身带有必定品质感的导向性，很容易让阅览者在阅览时分将这类形容词和产品自身建立联络。而“老百姓”这个词一出，既避免了比照要运用的词语的倾向性，同时还标榜出自己的品牌地位。